У гонитві за часом Змішувачі

В червні нинішнього року на український ринок була виведена нова серія змішувачів для кухні і ванни - «Орас Вентура». Компанія Oras називає її «наймоднішою і сучаснішою, такою, що поєднує в собі введення ультрасучасних інновацій і відродження «застарілих» розробок». До того ж при випуску цієї серії компанія застосувала нестандартну для себе технологію, перемістивши розробку дизайну з останнього місця на перше, а також істотно скоротила час розробки серії майже в 2 рази.
«&» зустрівся з Айлой Кортелайнен, менеджером по експорту, і Жаном Раутавуорі, менеджером проекту електронних продуктів, і виявив, що Oras припускає «зробити» основні продажі «Орас Вентура» за перші 2-3 року, а не за 7-10 років як завжди.

.

Створюючи серію «Вентура», «ми забули все, що знали, і почали вчитися з чистого листа», - говорять в компанії Oras. «Відправною крапкою в цій роботі для нас сталі побажання клієнта. Ідея була в тому, щоб запропонувати продукцію в дорогому сегменті - щоб люди отримували задоволення від користування нею. Визначивши це, ми склали перелік критеріїв, важливих для споживача, і почали з розробки дизайну (а не з розробки технології виробництва, як раніше), тобто спочатку дизайнер дав волю своїй уяві і думкам, а тільки потім технологію стали пристосовувати до цього дизайну. Іншими словами, ми відмовилися від традиційного підходу в розробці і перейшли до нетрадиційного.
Так, в першу чергу ми визначили групу споживачів, а услід за цим - характеристики продукту, зокрема його дизайн. І тільки тоді зайнялися опрацьовуванням технології виробництва, - говорить Жан Раутавуорі. - Це був підхід, орієнтований на споживача, а раніше, при традиційному підході, дизайн був у нас останнім етапом розробки. »

.

«&»: У розробці нової серії «Вентура» компанія Oras застосувала інноваційний підхід. Чи зайняв він більше часу, чим зазвичай (ви сказали, що зазвичай цей процес займає 2-3 року)? І який «портфель» продуктів в компанії Oras? Тобто зараз «Вентура» згідно термінології, прийнятої в маркетингу, - «важка дитина». Скільки часу пройде до тих пір, поки цей товар перейде в розряд «зірок», і чи є у вас нові «важкі діти»?

Жан Раутавуорі: Традиційний підхід використовують всі виробники кранів в світі, у тому числі і ми. І, як правило, час розробки якоїсь серії складає 2-3 року. А інвестиції досягають приблизно $10 млн. (від ідеї до виробництва). Що стосується «Вентури», то це був крупніший проект, але зайняв він 1,5 року. Природно, всі наші ресурси були мобілізовані тут: можна сказати, що весь 2000 рік 80% наших потужностей по розробці продукції і всього устаткування даного відділу займалися саме цією серією. І природно, для того, щоб в такий короткий термін розробити все це, нам довелося відмовитися від дрібніших проектів: настільки для нас було це важливо.
Крім того, у нас дуже жорсткі зобов'язання по частині графіка - якщо ми запланували, щоб щось було готове в певний термін, то всі прагнутимуть до того, щоб саме так воно і було.
У динаміці продажів продукції серії «Вентура» ми сподіваємося теж отримати не такий результат, як завжди. І якщо об'єм продажів якоїсь звичайної продукції наростає з часом впродовж перших 7-10 років його життя (наприклад, це може бути пов'язано з тим, що для збільшення об'єму продажів водопровідних вентилів, необхідно отримати згоду трубопровідних фірм і інших організацій), то для «Вентури», орієнтованою у верхній ціновий сегмент, зростання продажів відбуватиметься вибухоподібно, але тільки в перші 2-3 року, а потім припиниться.
І ми чудово знаємо, що якщо така нова продукція високого сегменту, призначена для якихось особливих груп, не стане добре продаватися в перші ж місяці, значить, вона не продаватиметься взагалі ніколи. Втім, вже сьогодні я можу сказати, що протягом двох місяців у нас очікуються труднощі з постачанням - настільки великий попит.
Щодо інших так званих «важких дітей» - ми вельми сильно цим займаємося і представлені в середньому сегменті споживання, «Вентура» знаходиться десь вище, а ось в проміжку між середнім і верхнім ціновими сегментами ми, напевно, щось розроблятимемо. При цьому складно, звичайно, говорити до народження дитини про те, буде це дівчинка або хлопчик...

«&»: А який цикл життя продукту, скільки проходить часу між розробкою і датою, коли його знімають з виробництва?

Же. Р.: При традиційному підході - десь 10 років. Але для високого сегменту це, як правило, набагато коротший термін - можливо, 5 років. Це не пов'язано з технічними обмеженнями - вся наша продукція служить не меншого 10 років, - просто у високому сегменті оновлення серії відбувається швидше, ніж в середньому. Втім, це тенденція: якщо раніше термін життя продукту був дуже довгим, то зараз він безперервно скорочується. Тому, природно, нам потрібно скорочувати час розробки, а час маркетингу скоротить ринок.

«&»: Як ви складали перелік критеріїв, важливих для споживача?

Же. Р.: Все базується на результатах досліджень, які проводяться в західних країнах різними дослідницькими організаціями типа Gallup. Даний підхід дуже широко використовується при випуску нових товарів.
Ці дослідження показують, що консерватори і альтруїсти складають майже 60% всього населення. І коли ми планували випуск такої специфічної лінії товарів, як «Вентура», то розуміли, що ці люди не будуть нашими споживачами. Скоріше, споживачами стануть егоїсти і гедонізм. Типовими представниками цієї групи є керівники, політики, журналісти і архітектори. І оскільки ми знали, як розподіляються які групи населення, яку частку зі всього населення вони складають, з проведених досліджень ми також з'ясували ті цінності, яким дані групи надають найбільше значення.
Всі ці чинники лягли в основу бази розробки нашого нового продукту і навіть всій новій серії продуктів.
Окрім цього, всі канали продажу даного нового продукту відрізняються від каналів продажу звичайних продуктів, призначених для основної маси населення. І вельми важливим є останній пункт - маркетингові матеріали, які дозволяють продавати продукт не на підставі технічних характеристик, а швидше за все, на емоційній основі.
Так, досвід показує, що вже через 2-3 роки після виходу перших зразків консерватори і альтруїсти звикають до продукції, і вона перестає бути новинкою для них. І вони теж починають хотіти купувати цей товар. Отже, об'єм продажів буде рости за рахунок того, що з товаром стануть знайомитися нові групи населення...
Це цікаво, і я можу розмовляти на дану тему 2 години. І якщо говорити те ж про стільникові телефони, то наприклад, найпрогресивніша новинка Nokia через 2-3 роки стане настільки звичною і доступною, що її будуть готові купувати навіть моя бабуся і мої діти.

«&»: Отже, власне, ілюструє схема - реакцію людей на новий продукт або просто пристрій людей і суспільства?

Же. Р.: Вона показує, що цінують різні групи населення незалежно від продукту. Одні цінують нове, а інші - старе, випробуване, надійне. Це було глобальне дослідження, проведене у всіх західних країнах, і його цілком можна купити, замовивши поштою. У цій групі брав участь доктор М. Пуохиніємі, E&D Design. У Германії, в США, у всіх західних країнах проводилися такі дослідження.

«&»: Ви говорили, що розробляє серію ваш дизайнер. Але він працює на фірмі 20 років. Проте ви також говорили, що для того, щоб працювати у верхньому правому секторі потрібно бути молодим, амбітним і т.д. Як ви привертаєте молодих дизайнерів?

Же. Р.: Йорма Веннола - наш дизайнер, який працює з нашою продукцією вже близько 20 років. У 1999 році він був нагороджений премією імені Кая Франко - найпрестижнішою у Фінляндії в області дизайну. Можу сказати, що Йорма дуже молодою - йому тільки що перевалило за 50 років і він дуже енергійний.
Природно, ми довго думали про те, чи можна по цьому новому виду продукції використовувати дизайнера, який працює у нас вже 20 років, чи зможе він розширити свій кругозір настільки, щоб створити щось нове. І звичайно ж, ми розуміли: існує ризик того, що він або не зможе, або не наважиться перейти до чогось нового. Але тепер, після того, як ця продукція була виставлена на Франкфуртській виставці, я можу з гордістю сказати, що серед новинок вона користувалася найбільшою популярністю.
Це дуже показово, адже раніше, коли ми застосовували традиційний підхід, дизайнер вступав в роботу на найостаннішому етапі і мав декілька зв'язані руки. І саме по цій схемі ми з паном Веннола 20 років і працювали. Але тепер, коли дизайнер спочатку дав волю своїй уяві і думкам, а тільки потім технологію пристосували до дизайну, то навіть на прикладі одній лише «Вентури» ми змогли відмітити, що, коли йому розв'язали руки, він як би звільнився від рабства, перейшов на вільні хліби і перед ним з'явилися нові можливості.

«&»: Але, ймовірно, і витрати на дизайн в цьому випадку були вищі звичайних?

Же. Р.: Витрати на дизайн в даній серії складають 5-10% від загальних витрат. Це дійсно декілька вище, ніж зазвичай.

«&»: Чи проводите ви тендери серед дизайнерів або завжди доручаєте цю роботу вашому штатному дизайнерові?

Же. Р.: Перший наш дизайнер (працював в компанії в 60-і роки) - Капіо Вірккала, один з найвідоміших дизайнерів Фінляндії. Він вже тоді був широко відомий в країні. Засновник нашої фірми дуже високо оцінив його, був з ним особисто знайомий, і взагалі, він дуже велику увагу приділяв дизайну.
Сьогодні ж ми по кожному виду продукції вирішуємо, хто буде дизайнером. Але в 80% випадків їм виявляється наш дизайнер. Так виходить.

«&»: А як компанія Oras позиціонує себе, як відокремлює себе від конкурентів і інших компаній, які намагаються скопіювати її стиль?

Же. Р.: Коли ми почали ці розробки, то думали, що просто зробимо серію кранів з новим дизайном, і все. Але оскільки у нас дуже високий технологічний потенціал і ми уміємо працювати з металом, електронікою, пластмасою, то цей функционалізм ми з'єднали з дизайном. Отже, сімейство кранів, яке сюди входить, включає і традиційні квартирні електронні крани. І, якщо чесно, я поки не знаю того, хто б міг їх скопіювати.

«&»: Які ви б назвали найсильніші ринкові переваги компанії Oras?

Же. Р.: Ми надаємо дуже велике значення відбору груп споживачів, на яких направлена наша продукція, а оскільки ми закріпилися в багатьох країнах, то у нас там є вельми сильні маркетингові служби. Тому функционалізм і дизайн, об'єднані разом, - ось наші сильні сторони в маркетингу. А для таких виробів, як серія «Вентура», надзвичайно важливо, щоб виробничий процес і маркетинг працювали на одну мету. Ну і, природно, торгова марка повинна бути достатньо хорошою, щоб все це продавалося...
А ще, на тих ринках, де ми вже закріпилися, ми не тільки продаємо продукцію, але і гарантуємо, що вона працюватиме, і допомагаємо або в обслуговуванні, або в ремонті. Така довготривала діяльність по кожному виду продукції на благо клієнта - це і є бізнес-ідея Oras. Тому і в дизайні ми не виходимо з короткочасних, якихось модних тенденцій. Наша мета полягає в тому, щоб кожна людина, наш кран, що купив, залишилася настільки їм задоволений, що, скажімо, через 10 років або більше, коли він захоче його змінити, він знов звернувся б до нашої продукції. Адже кран є кран, це система, що входить в нерухомість, і це не краватка, яку потрібно міняти щодня.
Отже якщо ми придумаємо екстремальний дизайн крана, то, щоб його встановити, доведеться переробляти всю ванну кімнату. Це незручно.

.

«&»: Наскільки ємким і перспективним ринком ви вважаєте Україну?

Айла Кортелайнен: Свою роботу в Україні ми почали всього 3 року назад. І цей ринок для нас поки достатньо новий. Звичайно, ми поставляли свою продукцію до колишнього СРСР, і на березі Чорного моря в курортних комплексах встановлена велика кількість кранів Oras. Але проте щороку наші об'єми продажів збільшуються, і ми віримо в український ринок. Це ринок, що росте, і ми сподіваємося, що політична і економічна ситуація залишиться стабільною, а значить, наші продажі будуть рости і в майбутньому.

«&»: Проводили ви які-небудь дослідження на предмет розміщення виробництва в Україні? У адже Польщі ви відкрили завод...

А. К.: Переговори велися і по інших країнах Східної Європи, не тільки по Україні, проте рішення поки не ухвалене. Але це зовсім не безрозсудна справа.

«&»: Ви виводите нові зразки продукції на всі європейські ринки одночасно або є якась послідовність у ваших діях?

А. К.: Існує декілька різних підходів. Так, якщо є новий вид продукції, в якому використана нова технологія, то як проба ми починаємо з одной-двух країн. А наприклад, «Вентура», запущена на ринок нинішньою навесні, настільки перевірена, а електронні пристрої вже настільки апробовані у всіх європейських країнах, що це відбудеться одночасно.

«&»: Ви говорите, що фільтри, вмонтовані в крани Oras, в Європі потрібно міняти раз на 2 роки, а у Фінляндії їх можна не міняти взагалі. Але у нас вода сильно вапнована. Наскільки справедливі для України результати випробувань продукції Oras в Європі?

А. К.: Коли я говорю про Європу, то маю на увазі весь наш європейський ринок, у тому числі і Україну. А вапно - така ж велика проблема в Данії і Германії. Але вапно ніяк не впливає на забруднення фільтрувальної сітки - ця сітка призначена для того, щоб запобігти попаданню в кран крупних частинок.

«&»: Що більше всього заважає просувати ваш товар на ринках всієї Східної Європи і зокрема України?

А. К.: Одна з перешкод - рівень цін. Адже наша продукція не кожному по кишені. А інші перешкоди потрібно шукати в наших конкурентах. Адже є і інші виробники з різних країн, які теж прагнуть на український ринок. Проте, враховуючи те, що у нас в Україні хороші партнери, наші об'єми продажів весь час зростають. Але ми намагаємося діяти активніше і все більш активно піклуємося про наших партнерів. Крім того, намагаємося піклуватися про кінцевого споживача, щоб він залишався задоволений нашою продукцією.

«&»: Але конкуренти теж це роблять...

А. К.: Звичайно, деякі. Проте не все. Як правило, у нас, у Фінляндії, компанія, яка здійснює продаж, займається і установкою, і сервісом. Як я розумію, в Україні, та і в Росії, магазин, що продав кран, не відповідає за його монтаж. А ми готуємо і продавців, і обслуговуючий персонал. Причому робимо це самі, не привертаємо фахівців з боку.

ДОВІДКА «&»

Концерн Oras є лідером з продажу водорозбірної арматури в Скандинавії і одним з найбільших виробників водорозбірної арматури в Європі. Концерн володіє виробничими потужностями у Фінляндії, Німеччині, Норвегії і Польщі, а також комерційними філіалами і відділеннями в 18 країнах Європи і Китаї. Головний офіс концерну знаходиться в місті Раума (Фінляндія). Концерн Oras розробляє, проводить і пропонує на ринок збуту, термостатичних і електронних змішувачі одноважелів, вентилі і електронні модулі.

Джерело: santehnic.ru


0 Відгуків на “У гонитві за часом Змішувачі”


  1. Немає коментарів

Залишити відгук